“想要避免用户产生“回本焦虑”。”
作者：杨雪
编辑：tuya
出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）
低调内测数日后，10月17日东方甄选（01797.HK）正式推出APP付费会员业务，开启直播电商付费会员制探索。甄选会员定价199元/年，全年最高省12000元，“省不够就退费”的规则备受关注。
东方甄选官方公众号显示，“甄选会员”定价199元/年，有效期为365天，仅限“东方甄选”APP及“东方甄选会员店”小程序使用。加入会员后，消费者可以享受百款自营品88折、12张“非自营品满100元减12元”会员券、66元入会限时券包三项权益，折扣产品包括食品饮料、个护家居、图书文娱等品类。官方介绍称开通会员每月最高可省1000元，全年最高可省12000元。目前官方店铺在售的自营产品达超过155款。
其中，东方甄选会员特别提出“省不够就退费”的规则。若开通会员后全年累计省钱金额不足199元，用户可在会籍有效期内申请退费，扣除已经使用的权益价值，剩余卡费将以现金形式退还。此外，用户还可以选择用差额抵扣下一年会费。官方表示，这样设计是为了避免用户产生“回本焦虑”。东方甄选承诺将简单可理解的优惠进行到底，拒绝会员权益重重设限，拒绝花样繁多的“VIP”名目，尽可能降低用户升级会员的门槛。
会员首发当日，由俞敏洪、孙东旭带队，董宇辉等主播在“东方甄选APP”及“东方甄选会员店微信小程序”开启全天直播。主播除了介绍会员制度，还轮流表演才艺，包括唱歌、现代舞、黄梅戏等。
APP的购物页面一度出现卡顿，俞敏洪在直播中提出未来计划，称“2024年底自营品种类要达到400至500种。”据知情人士，早在内测期间注册会员人数已经超过万人。
东方甄选表示，设计“省不够就退费”的会员卡，是避免用户产生“回本焦虑”。东方甄选承诺会将简单可理解的优惠进行到底，拒绝会员权益重重设限，拒绝花样繁多的“VIP”名目，尽可能降低用户升级会员的门槛。
事实上，东方甄选一直在计划搭建付费会员体系。今年1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上表示，付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，东方甄选会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。
7月，东方甄选APP2.0版本上线，并于同月在新版APP上启动直播。孙东旭当时在直播中提到对APP未来的规划方向：一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容。
前不久，东方甄选在公司内部发送全员邮件，宣布启动APP付费会员内部测试，向员工开放，并根据反馈内容持续迭代优化。不久后，新版本的APP就上线了会员注册页面，基本权益和费用情况与当前的“甄选会员”相同。
就此，东方甄选成为了第一家实行付费会员制度的直播机构。截至10月17日收盘，公司股价报收36.4港元/股，涨幅为3.12%，总市值369.33亿港元。交个朋友相关人士向媒体表示，“目前没有付费会员的计划”。
接下来的双十一，东方甄选将继续坚持多平台战略，淘宝、抖音、自营APP都会展开大促活动，围绕直播进行。
